“审美威慑”的日常表现

摘要　“审美威慑”作为一种特殊的审美现象，在社会生活呈现自身时，具有其隐蔽的一面，这就是其内在的资本逻辑，而资本逻辑又指涉着更为深层的“社会支配力”因素。曲折地把“日常生活的审美化”转化为一种展示自己对于社会世界的支配能力，因此必须深入地加以分析。 cctv论文发表8I4ydI]
　　关键词　房地产广告　“审美威慑”　社会支配力
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1Bsp(Y F7w0　　关于“审美威慑”的生成机制问题，在拙作《“审美威慑”构成原因分析》中已详述，但主要偏重于以现代艺术为范例进行分析，故在阐述的普遍性方面仍有较大缺憾。本文将从作为社会生活中的日常文本之一“房地产广告”着手，具体分析“审美资本化”背后的各种动因、资本逻辑如何替补审美逻辑等，从而理解“审美威慑”是如何在日常社会生活中展开自身的。
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;tJ2KFBg5~0　　以下是笔者摘录的一些房地产广告案例：
XUI&s+Ud tV;wRU0　　湖畔尊邸湖景生活，只为您一生独享，在繁忙的城市，拥有更多的生活空间，才是真正的奢侈，xx国际广场，15万M2高尚社区的湖景生活，只为您一生独享。近水而居高者，尊享湖畔尊邸传世荣耀!
'nW2{S9z$Z0　　高瞻视野：湖畔草邸居高临下，极美湖景尽收眼底，极至风光生活视野，光耀南湖畔，
n,d"\#Kw0　　高尊荣耀：湖畔国际化高尚社区，尊贵休闲会所、西餐咖啡厅，健身中心……荣耀尽显。 cctv论文发表nM#J5U(Mz1amY%\
　　高阔景观：100万M2南湖碧波、都市繁华尽情揽赏、自然全景演绎高尚生活精神， cctv论文发表-wIYT-Sz
　　高尚享受：名牌物管深圳xx物业提供湖畔豪宅尊贵服务体系，尊崇生活轻松拥有， cctv论文发表%cH_nxYu'|
　　学者陶东风曾经把广告定义为一个“意义的表征，再现系统”，“这种意义的表征，再现不是存在于真空中而是存在于特定的文化传统与意义网络之中”，所以，广告其实就是一种意识形态日常生活化的表征。以上广告实际上向阅读者呈现出这样一幅图景：在日常生活的审美化如同费塞斯通所说的那样“把生活转换成艺术”和“把艺术转换成生活”的同时，那些带着审美色彩的符号与图象，实际也在提醒、昭示着我们。“生活审美化”其实暗藏着资源非共享化的玄机——看看“湖畔尊邸湖景生活，只为您一生独享”、“大宅相依，身份自是高人一等”这一类话——消费指涉着需求。在当代的社会世界中，有一群“成功人士”凭着自己特有的某些才能、背景和资源，在市场经济活动博弈中胜出。他们的财富(经济资本)已经确证了他们在社会中的实力，而现在他们需要以相应档次的消费向社会宣布这种力量，并在这一过程中尽情享受高档消费给自己带来的欲望满足感和消费快感。由此，他们所掌握的“经济资本”必须与“物质审美消费”相平衡，无论这种平衡是实质性的还是象征性的，只有这样。他们才可能产生那种达到成功时的“富足的精神快感”，才能够完成从“资本力量”到“行为仪式”再到“心理结构”的一整套自我确证过程，树立起自己的资本贵族身份。(对于中国人目前这种追求“富贵标志”的倾向。大洋彼岸的美国刊物《商业周刊》还专门写了相关的报道文章。认为这种消费“能够给人以希望、安全感和心灵抚慰，以及随后使用中精神上的愉悦回馈”。
1v(cZ:X|*U*XD2y0　　在这一整套自我确证过程中，物质消费借助“审美化”这个形式能指链与精神消费相匹配，相交汇，所以“成功人士”们需要住入座落于高阔景观之中的富丽堂皇的豪宅，豪宅还得内置有各种典雅精致的生活配套设施，周边还要有休闲会所、西餐咖啡厅、健身中心、高尔夫推杆练习场、游泳池之类高档娱乐场所，只有这样的精致生活和优雅情调，才能够显现出他们自身的价值与品位。 cctv论文发表d+j%c3Y%O
　　反过来，“审美化”的精致生活相应的又需要有使用者本身的“儒雅化”来协调。因此“成功人士”在媒介印象，以及其背后更深层的社会心理中，所呈现出的总是一副气质高贵、风度翩翩、温文尔雅的形象。而这也就是为什么在房地产广告(特别是户外房地产广告)中，雷同率最高，同时也是最煽情的画面，总是豪宅下，有西装革履的英俊男士，有时男士身边还会配上佳人，在那里遥望远方清秀的美景，表情故作深沉，仿佛是在模仿陶渊明“悠然而见之南山”的闲情，又像在暗示周瑜“淡笑间，强虏灰飞烟灭”境界——要知道，现在他(她)所潇洒从容消费的这一审美资源，已足以让普通民众辛苦赚上几百年。“审美”的能指，被注入了资本逻辑；精神消费的过程，变为一种自我确证和摆显威慑的仪式。于是为资本逻辑发声的审美威慑，就在这种高贵、精致的品位中，以寓言式的象征方式表现出来。 cctv论文发表p ]`:{V+MM4v
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　　所以，房地产广告表面上是一种普通社会生活图景，而实际上，它所蕴含的意味，却远远超出广告领域之外——这些房地产广告仅仅是社会互动的一种外在症候，更深层次的是它所指涉着的都市森林里的“丛林逻辑”——为了生存，或为了更好地生存，就要在对社会资源的占有方面压倒对手以及可能的对手，而实现以及展现这种欲求的最常规方法就是获得相应资本实力，从而取得社会支配力。 cctv论文发表Y.E,u\#vY.s
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　　在这里，我们不应该狭隘地理解“资本”这一概念，即不应该仅仅把它当作一个枯燥单一的传统经济学术语，相反应该像当代社会学家那样，从社会学的广义视域来定义，如布尔迪厄就指出：“资本是积累性的劳动(以物化的形式或具体化、肉身化的形式存在)，这种劳动在私人性，即排他性的基础上被行动者或行动者小团体所占有，这种劳动使他们能够以具体化的形式占有社会资源。”“在特定时刻，资本的不同类型和亚型的分布结构，在时间上体现了社会世界的内在结构，即铭刻在世界现实中的一整套强制性因素，这些强制性因素以一种持久的方式控制了它所产生的作用，并决定了实践成功的可能性”。
abF~y8Z7B e0　　所以，我们可以如布尔迪厄一样把资本分为三种基本的形态：直接的经济资本，和间接的文化资本、社会资本不过对于“社会资本”，詹姆斯·科尔曼(James Coleman)在《社会理论的结构》一书中的理解似乎更为接近现实状态，按照他的理解，“所谓的社会资本就是个人拥有的、表现为社会结构资源的资本财产。不同的行动者通过相互交换自己控制的资源以获取新的利益，从而形成了持续存在的社会关系和复杂的社会系统”。
N#t2li2G7\-T;r0　　因此，资本本质上是一种占有社会资源和影响对手的权力形式，它具有影响自己未来和他人未来的能力，即社会支配力。拥有一定的社会支配力，就拥有相应的对社会资源、对手(包括潜在对手)的支配、影响能力，从而占有更得的社会可能性；相反，如果没能拥有一定的社会支配力，或者丧失了一定的社会支配力，其与社会生活的关联性也将随之被削弱，甚至丧失。于是，社会支配力直接指涉着人的“生的本能”，在某种程度上植根于集体无意识之中。 cctv论文发表b8S z {Z
　　资本指涉对社会资源的占有和社会支配力，从而指涉着人在当代社会的生存，故而它在当代的关键作用也就在此。 cctv论文发表$^8Q*IZ4W3]Q
　　回到前面所举的房地产广告的例子，它们就具体、生动的告诉社会大众：人拥有什么样的财富量，就相应的具备能够选择住什么地方、享受什么生活的支配力。财富越多，选择的空间就越大，反之亦然。